Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca di successo

Questo ponderoso volume costituisce la più organica trattazione del tema dei grandi marchi commerciali, ovvero degli "addensati di attributi tangibili e intangibili, di performance effettive ed affettive, di qualità e di coerenza", che svolgono un ruolo rilevante nella nostra vita quotidiana. Essi sono esplorati qui a tutto campo, nei loro aspetti storici, culturali e operativi. Diciotto densi capitoli ne ripercorrono l'evoluzione dall'originario marchio di fabbrica, "necessità inderogabile nel periodo storico in cui si passa dallo sfuso o dall'artigianale al confezionato e all'industriale", alle esperienze più recenti, di critica e contestazione dei prodotti più o meno griffati, sintetizzate nella celebre formula del No logo di Naomi Klein. A proposito di queste ultime gli autori rifiutano giustamente ogni semplificazione sulla forza e consistenza dei fenomeni di messa in discussione collettiva (boicottaggio, denuncia ecc.) della logica della marca. Tuttavia l'indifferenziato "consumatore postmoderno (…) pragmatico e non più ideologico", orientato a "una pressante richiesta di eticizzazione della produzione ma anche verso una valorizzazione dell'etica nelle proprie scelte di consumo", al quale Fabris e Minestroni fanno riferimento per spiegare gli sviluppi odierni, suscita qualche perplessità. Perché dà l'impressione di lasciare fuori dal campo visivo variabili etnorazziali, di genere e di classe che paiono invece rilevanti per una compiuta comprensione dei comportamenti individuali e collettivi dei consumatori.

Ferdinando Fasce