Identità visive. Waterman, Apple, Ibm, Chanel, Ikea e altri casi di marca

Indice
Vanni Codeluppi, Presentazione
Introduzione. Dal design al bricolage
Due gemelli così diversi, così simili. L'identità secondo Waterman
(La segmentazione dell'annuncio; L'analisi narrativa della lettera: i destini incrociati; La fotografia, come contro-dono della stilografica; "Io" sarebbe un semiotico?; Un'apertura alla problematica dell'identità)
La via dei logo. Il faccia a faccia dei logo Ibm e Apple
(Le invarianti plastiche dei logo Ibm e Apple; I "messaggi" dei due logo; 1984 e 1984; Un curioso fenomeno semiotico; Ricchezza delle miniere e ricchezza cognitiva; "La figuratività non è mai innocente" A.-J. Greimas; Una storia di righe)
L'Eve e il finocchio delle Alpi. L'emblema aromatico della cucina di Michel Bras
(La delicatezza del finocchio delle Alpi; L'ibrido del finocchio delle Alpi; Una piccola mitologia degli aromi; Cucina e bricolage)
La libertà e il mantenimento. Estetica ed etica del total look di Chanel
(Gli "elementi d'identificazione istantanea di Chanel"; La dimensione propriamente visiva del total look; Visione classica e visione barocca; La visione classica di Coco Chanel; Coco Chanel e Robinson Crusoe; Un'etica del mantenimento)
La casa di Epicuro. I desideri naturali e non necessari di Habitat
(Un buon uso del mobilio; Il naturale e il non-necessario; La ricerca di oggetti curiosi; Una certa forma di prassi enunciativa, un certo stile; "Un biondo generalizzato, scandito da macchie di colori vivaci...")
Il coltello del bricoleur. L'intelligenza in punta di Opinel
(Una lama, un manico, una ghiera; Un eroe della quantificazione; "Quella pellicola di oggetti che costituisce l'insieme più generale dei beni materiali degli uomini"; Soldato o contadino. Ingegnere o bricoleur; L' "ambiente interno" degli Opinelisti)
Bibliografia
Ringraziamenti
Giulia Ceriani, Postfazione.