Editoria senza editori

recensioni di Moretti, D. L'Indice del 2000, n. 04

Ecco un pamphlet che, a chiunque abbia lavorato nell'editoria degli anni settanta e ottanta, fa piacere leggere. Non solo perché racconta, con lucidità e in sintesi (qualità non troppo frequenti negli scritti degli editori sulla loro professione) una fetta importante di storia dell'editoria americana, ma perché prende appassionatamente posizione e riporta quella storia a condizioni che riguardano anche noi, nella provincia dell'impero. Insomma - anche al di qua dell'Oceano - in queste pagine ci si riconosce.
André Schiffrin, direttore editoriale di Pantheon Books (marchio newyorchese specializzato in saggistica sociale e politica) e ora editore in proprio, narra la parabola discendente della qualità dei libri di cultura negli Stati Uniti, fino all'impossibilità (a suo dire) di continuare oggi a farne uscire senza uno sforzo di volontà e di intelligenza particolare; illustra il progressivo sostituirsi dello strapotere dei comitati editoriali (in cui dominano i manager commerciali e finanziari) alle scelte puramente editoriali; accusa i grandi gruppi dell'insensata ricerca di alti profitti, che storicamente nessun libro ha mai potuto dare a nessun editore.
Sullo sfondo si delinea un processo di concentrazione dei marchi editoriali che negli anni ottanta e novanta ha caratterizzato anche la nostra editoria. Concentrazione che ha implicato la "razionalizzazione" della produzione (cioè la riduzione dei costi fissi attraverso l'unificazione dei servizi e la riduzione o l'esternalizzazione del lavoro) e della distribuzione (predominio delle catene di librerie sui librai indipendenti).
Più che l'incompetenza - e il disinteresse - culturale dei manager, per Schiffrin pare aver pesato su questa decadenza una regola aurea della gestione aziendale: quella che vuole che ogni prodotto (in questo caso ogni singolo titolo pubblicato) sia in sé redditizio. Una regola introdotta nell'editoria degli anni ottanta da manager importati da altri settori, che ha fatto saltare un caposaldo strategico: quello che sfruttava i profitti dei best-seller per pubblicare, magari in perdita, libri di alta qualità bisognosi di tempo per affermarsi tra il pubblico, ma grazie ai quali si sedimentava un patrimonio (il "catalogo") redditizio sul lungo e lunghissimo periodo.
Il best-seller, dice Schiffrin, è ormai l'unico obiettivo, tutto il resto non ha diritto a esistere. Tutti i titoli devono diventare popolari, quindi rifuggire dalla qualità dei contenuti e dall'innovazione. L'editoria non risponde più alla sua missione, la si fa ormai per l'appunto "senza editori", solo con i manager.
 La puntualissima presentazione di Alfredo Salsano riporta il fenomeno ai suoi connotati italiani, citando voci autorevoli dell'editoria e della distribuzione di casa nostra, sostanzialmente consonanti a quelle stigmatizzate da Schiffrin negli Stati Uniti. Anche da noi, sia pure con meno radicalità, la situazione pare tendenzialmente divaricarsi: da un lato i best-seller, dall'altro l'editoria on demand: fatta di samizdat tecnologici stampati solo se un lettore li richiede.
E tuttavia gli anni ottanta e novanta, almeno per l'editoria libraria italiana, hanno anche avuto un senso positivo: la gestione manageriale ha avuto un salutare effetto - ebbene sì, l'odiosamata parola va pronunciata - di modernizzazione. Non solo delle strutture produttive, come del resto è avvenuto, complice l'informatica, in ogni campo del lavoro; ma anche della cultura dell'editore, la cui missione di mediazione tra ricerca e pubblico oggi, se non coniuga l'intuito tradizionale con le capacità gestionali, rischia di fallire. Il gattopardesco (a proposito di best-seller...) "bisogna che tutto cambi se vogliamo che tutto resti come prima" potrebbe essere rovesciato in positivo, con la banale constatazione che gli obiettivi di qualità degli anni sessanta (allorché Schiffrin iniziò a collaborare con la Pantheon e, da noi, la gloriosa "Bur" aveva la copertina di cartoncino grigiastro) oggi vanno perseguiti con altri strumenti, essendo altro il pubblico, altri i suoi comportamenti sociali, altri i suoi modelli culturali.
Meno genericamente: la crudezza di quello che oggi appare come il manifesto dell'introduzione del principio del profitto nell'editoria italiana, l'intervista di Giancarlo Bosetti a Franco Tatò, A scopo di lucro (Donzelli, 1995), appare a cinque anni di distanza meno dirompente e provocatoria. Compiuta una lunga fase di ristrutturazione (e modernizzazione), passato Tatò dal settore della cultura a quello dell'energia elettrica, l'editoria italiana appare - nel bene e nel male - più stabile nella sua configurazione di settore imprenditoriale e ben attrezzata. Che l'editoria sia un'attività imprenditoriale, quindi mirante al profitto, oggi (contrariamente a qualche anno fa) nessuno lo mette più in dubbio. E questo è un livello di chiarezza comunque salutare.
È possibile oggi far avanzare il dibattito sulla qualità dei libri: come propone Salsano, quando invoca per l'editoria italiana l'avvento di editori che siano non tanto manager quanto imprenditori, cioè disposti al rischio, all'investimento incerto ("al sogno", dicono i teorici più raffinati del marketing - sì, proprio loro!). Oggi, dopo una profonda (e necessaria) fase organizzativa, si può tornare a far pesare maggiormente sul piatto della bilancia le esigenze della qualità culturale, cercando di creare un mercato limitato ma non asfittico in cui le imprese editoriali che vogliano farlo e ne abbiano la capacità possano raggiungere i loro lettori.
Schiffrin, da parte sua, propone tre strade: la tecnologia, che può abbattere i costi e aumentare la diffusione (ma che è ancora lontana dal garantire sicurezza di gestione a chi non dispone di grandi capitali); la vigilanza politica dei governi in funzione antitrust (per garantire una salutare "conservazione della biodiversità" culturale); gli aiuti pubblici all'editoria, come avviene per il cinema e per il teatro (ma qui, per lo meno in Italia, gli stessi editori si sono più volte pronunciati contro un'assistenza che li vincolerebbe più che sostenerli; anche se accetterebbero volentieri un miglioramento dei servizi, biblioteche e poste primi fra tutti).
La creazione di un mercato per l'editoria italiana di qualità che non si trasformi in un ghetto d'élite (cioè nel fallimento sostanziale della missione dell'editore) è un obiettivo affascinante. E pare tanto più realistico se si fa riferimento a un altro fenomeno che, come l'editoria, si muove sul doppio binario della cultura e dell'industria: il design.
Il design in Italia è un valore culturale intrinseco di certa produzione (dall'arredamento all'automobile, dagli elettrodomestici alla moda), si rivolge a un pubblico che predilige la qualità, è praticato prevalentemente da industrie medio-piccole. Non potrebbero gli imprenditori-editori italiani prendere a modello gli imprenditori design oriented? Non è forse un caso se un libro recente, dedicato a illustrare i valori della creatività - cioè della qualità culturale - italiana all'estero (Il modello italiano. Le forme della creatività, a cura di Omar Calabrese, Skira, 1999) si conclude con un saggio di Ugo Volli dedicato ai Best seller all'italiana.
In Italia, insomma, abbiamo forse un tessuto imprenditoriale più pronto che in altri paesi a raccogliere l'invito a puntare sulla qualità. E i problemi produttivi di questo segmento industriale sono a volte sorprendentemente affini a quelli degli editori. Le imprese italiane che praticano la cultura del design riescono a trasformare il limite del mercato ristretto dell'alta qualità in un vantaggio.
Una soluzione che non è certo a portata di mano: l'obiezione più forte è che il successo del design italiano si fonda sulla sua affermazione sul mercato mondiale e sulle ricche risorse da reinvestire che ne risultano; un orizzonte che l'editoria italiana non potrà mai raggiungere per oggettivi limiti di area linguistica. Ma non sarebbe forse inutile agli editori italiani che tengono alla qualità culturale studiare il fenomeno design per trasferire nel loro campo alcune strategie, ritagliandosi così uno spazio di mercato e invertendo la tendenza alla divaricazione tra qualità e quantità.