Differente. Il conformismo regna ma l'eccezione domina

Un libro molto amichevole, fluido, che tratta il tema della differenziazione aziendale. Un buon libro che integra gli argomenti già trattati in modo forse più pragmatico e puntuale da Peter Sheahan, nel suo volume Flip, anche se Differente prende più in considerazione il consumatore.

Le imprese si inseguono lungo lo stesso percorso, con riferimento ai medesimi parametri. Finiscono così per assomigliarsi, per perdere rilevanza e distinzione, per assumere le caratteristiche di un gregge che segue le medesime traiettorie. L'autrice sostiene che la differenziazione va perseguita rompendo gli schemi e proponendo nuove categorizzazioni (biscotti ai cereali o cereali? robot o animale domestico?). Individua allora gli idea brand, che basano il loro posizionamento e il loro modo d'essere su una novità sostanziale, sia essa funzionale o semantica. Vi sono i brand capovolti, che danno "meno" quanto tutti gareggiano a dare sempre di più, ma poi sorprendono con qualcosa che non ci aspettava e che nessun'altro propone; i brand defezionisti, che si avventurano oltre la loro categoria di appartenenza e propongono una diversa chiave di lettura e interpretazione del proprio prodotto; i brand ostili, che giocano a rendere più esclusiva, più inaccessibile, più anticonformista (magari dichiarando i propri difetti) la loro presenza sul mercato. Si tratta insomma di trovare altri lidi più incontaminati, degli "oceani blu" (per citare un altro testo che ragiona sulle medesime tematiche) dove la pressione competitiva sia meno condizionante del proprio orientamento strategico e di mercato. Un libro che si fa leggere piacevolmente e che offre interessanti spunti di riflessione.