La parola immaginata

(scheda pubblicata per l'edizione del 1988)
scheda di Bardi, M., L'Indice 1989, n. 2

In un momento di successo dei manuali sul "come diventare" e "costruire il proprio mestiere", ci stupiamo che Annamaria Testa non ci istruisca, non detti norme, non compili una lista di condizioni per diventare copywriter ma racconti in modo divertente la propria esperienza, la fatica di una ricerca umile e artigianale di nuove soluzioni formali. Il libro non ha peraltro un tono autobiografico dal momento che l'attenzione è costantemente rivolta agli aspetti e alle metamorfosi del testo pubblicitario. Nella creazione dell'headline (o slogan per i profani) hanno rilievo punteggiatura e intonazione, tensione del messaggio ed effetto-sorpresa. Così l'annuncio pubblicitario si presenta anche per chi non si occupa di scrittura creativa come esercizio di stile, di sintesi, di efficacia espressiva.
Nel capitolo intitolato "Ritmo e sttuttura" vengono passate in rassegna le figure retoriche nella loro applicazione all'ambito pubblicitario. Scoprire che l'ironia è una tecnica difficile mentre con l'uso dello straniamento e dell'iperbole si ottiene una migliore ricezione e si colpisce l'immaginazione spinge a riflettere sui meccanismi della scrittura contemporanea. Non è del resto casuale che Queneau e Rodari, Calvino e Gadda vengano nominati come modelli di precisione e di abile gioco con le parole.