I cittadini di Winthrop sono alle prese con il problema di trovare un nuovo nome per la loro cittadina e si sono rivolti a un consulente. Il protagonista di "Apex nasconde il dolore" è appunto un consulente di terminologia. Se qualcuno ha bisogno del nome giusto per il suo nuovo prodotto - che si tratti di un'automobile o di un antidepressivo, di una merendina o di un cucchiaio -, lui è la persona giusta. Ogniqualvolta a qualcuno capita di inciampare o di farsi male, usa "Apex", perché "Apex nasconde il dolore". Apex è stato il suo successo più clamoroso, il cerotto multiculturale che ha rivoluzionato l'industria dei cerotti adesivi, "color carne" indipendentemente dalla tonalità della pelle. Ma quando i rappresentanti di Winthrop si rivolgono a lui per risolvere il loro problema quei bei tempi di gloria sono passati: il protagonista ha abbandonato il suo lavoro di consulente a causa di un misterioso incidente. Una volta giunto nella cittadina si incontra con le tre persone che cercheranno di influenzare la sua opinione: il miliardario pioniere del software, il beneamato figlio dell'aristocrazia locale, e il sindaco. Il protagonista deve prendere la sua decisione, con tutto quello che essa comporterà per il futuro della cittadina. Che nome sceglierà? Ne creerà ex novo uno tutto suo? E poi cos'è stato il suo misterioso incidente e perché zoppica?)